Webマーケティングにおいて「とにかく安く・丸投げ」が必ず失敗する3つの理由と確度を上げる外注業者との付き合い方

弊社株式会社GoFは東京中野の「マーケティングを主軸に置いたホームページ制作会社」ですが、お陰様で年間大体100社程度の引き合いをいただいております。で、なんだかんだで弊社も創業から11期目に入っており、フェルミ推定すると延べ1000社くらいの会社のサイトを拝見してきている計算になります。

これだけの数のクライアント（候補）とお話ししてくると、流石に色々とパターンも見えてきまして、少しの時間お話しするだけでも「ああこの会社はうまくいきそうだな」とかその逆もなんとなくわかって来るようになるモノです。

特に「ヤヴァイ」と感じるのが「低リテラシー・低予算」であることに何の疑問も持っていないパターン。このパターン大体の方がお決まりの呪文のように「名刺代わり・会社概要代わりのホームページでいいから安価で欲しい」みたいなことをおっしゃってくるんですが、予算を聞いてみるとそんなものすら作るのが難しい金額を提示されることがほとんど。

言葉を選ばずに言ってしまうと「【Web制作・マーケティング】というものを心底舐めてらっしゃるんだろうなあ」と感じてしまうような方が、まあ結構な割合で存在します。ちなみに弊社のスタンスは、このような場合一旦誤解を説くべく「Web制作・マーケティングというものがどういうものなのか」というところを懇切丁寧にお話しして、理解いただけたお客様とだけお仕事をさせていただく、という感じ。

ですが、当然ご理解いただけ無い方も一定数はいらっしゃいまして、大体マーケティング的には何の意味もないようなサイトを作って終わってしまっている、という結果に落ち着くことがほとんど。本稿の内容を深くご理解いただき、このような悲劇が少しでも世の中から減らせればこれ幸い。読者の皆様におかれましては御身に悲劇の降りかからぬよう賢明なご選択を採択できるようお祈り申し上げております。

Webマーケティングにおける「失敗」・「成功」とは何なのか？

前項で脅すようなことを書いてしましましたが、では結局Webマーケティングのプロジェクトにおいて「失敗」とはどのような状態なのでしょうか？まず、筆者の考えるに大きく分けて３つの形の「失敗」が存在します。

Webマーケティングの「失敗」状態例

何をしていいかもわからず無策で立ち往生

コレが恐らく世の中小企業の方たちが最も陥りやすい「失敗」状態です。Webマーケティングにおいて「良く解らないから何もしない」ということはリスクヘッジではありません。マーケティング活動を正しく行っている組織からみれば相対的にマイナス方向へ向かい続ける自殺行為です。

ゴールに到達する前に力尽きる

これは惜しい失敗のカタチ。何かしら設定された目標（KPI）を達成するために試行錯誤しながらいくつもの施策を打っていき、その過程で経費またはストレスが積み重なって上限を越えることによってPDCAをまわす猶予が無くなり、ゲーム終了となるパターンです。

ゴールも定義できていないのにプロジェクトが走り出す

まさかと思われるかもしれませんが、コレも結構よくあるパターン。低リテラシー・低予算帯の人たち（クライアントも業者側も）には「プロジェクトのゴールを定義する」という概念がなかったり、「ゴールの定義が間違った」まま走り出す、なんてことが往々にして起こりえます。この場合プロジェクトが走り始めた瞬間に失敗が決定していると言っても過言ではないでしょう。

もちろんそれでもたまたま人知を超えた要因で、かけた経費以上の利益が出てしまう可能性もゼロではないでしょうが、「Webマーケティング」としては明確に失敗（目指すゴールと違うゴールにたどりついて再現性も無い）しているのです。

Webマーケティングの「成功」状態とは？

上記の「失敗」状態例でも少し触れましたが、現状に適した目標（KPI）を設定し、ゴールに到達する前に力尽きてしまわず、余裕をもってPDCAをまわし続け、少しずつでも目指す方向に向かって進み続けている、というコントロールされた状態こそがWebマーケティングにおける「成功」です。

この際に一つ一つの目標の達成速度自体は当然早ければ早いほど有利、または利益が大きくなるものですが、そこ自体は実は成否には関係なく、アベレージヒッティングの結果「Webマーケティング活動が継続し続けられている事」こそが肝要です。

「とにかく安く・丸投げ」が必ず失敗する3つの理由

斯様に、Webマーケティング活動においては「成功」も「失敗」も連続した状態の一形態であり、一定のリテラシーが無くては成否判断さえ難しいものです。これが世の人の「マーケティング嫌い」に繋がっているであろうことは想像に難くありません。
しかし、人が何がしかの組織に属し、経済活動を続ける限りは「Webマーケティング」という概念を無視していては「成功」することは難しいでしょう。だからこそ少なくとも上に挙げた典型的な「失敗」状態に陥らぬため、「失敗」を生み出す典型的な要因を知っておくことは間違いなく有益なことです。

「Webマーケティング≒無限に続く積立投資マラソン」であると理解していない

現代のような情報化社会においてWebマーケティングは何がしかの組織が経済活動を継続している限りは永遠について回る「無限に続く積立投資マラソン」のようなものです。あなたが手をこまねいて何もしていない間も、競合他社は何かしらの施策を打ち続けていたりするので、無策であれば市場内での相対的な立ち位置はだんだん下がり続けます。

なので、あなたの組織の市場価値を高めるには、競合他社よりも効果的に継続的にユーザーに対する信頼感・価値を積み立てる施策を打ち続ける必要があります。

「サービス内容」が「目標に向けてPDCAをまわし続ける事」ではなく「成果」であるべきだと誤解している

上記内容にも通じる話ですが、Webマーケテイング活動における「価値」というものは一過性のモノではありえません。「ジュースを一本100円で買ってその価値を得る」という経済活動と同じ目線で評価していては、「誰でもできる誰がやっても同じ結果が生まれる作業」による「成果」しか得ることができません。
このレベルの作業は言ってしまえば皆が当たり前に行っている前提条件的なものなので、当然「マーケティング価値」は無に等しく、どれだけ積み上げたとしても、「目標に向けてPDCAを回し続けた結果得られる価値」に匹敵することはありません。

自分にできないことをできる能力・技術を持つ相手を雇う際の適切な報酬を勘違いしている

ここまでの内容を読んでいただければ「Webマーケティング」という能力・技術が一定の価値のあるモノであるということが理解できたと思います。ではそのような価値のあるモノを獲得しようとする際に「良く解らないけどとにかく安く仕上げたい（低リテラシー・低予算）」というスタンスを貫かれれば、まっとうな外注業者があなたを対等な取引先とはみなさなくなる、ということも理解できるはずです。
そうなってしまえば、あなたの手元に残る選択肢は「悪質な、報酬が安いだけで何の成果も出せない業者」しかなくなり、何を選んでも「失敗」しか得られないという状態に陥ってしまうでしょう。「成功」の可能性を持つ相手はあなたが全て切り捨てたのです。

「安すぎる外注業者」とはどういう存在か？（業界の闇）

ここまで「低リテラシー・低予算」の害悪を説いてきておりますが、当然これは程度の問題の話。経済活動において「低予算」を求めるのは何ら間違った事ではありません。が、何度も言いますが「程度の問題」であるので「程度」を精度高く理解できる「リテラシー」のない状態でとにかく「低予算」を求めると必ず「失敗」します。
それでも抗いがたい魅力を持つ「低予算」の提案をしてくるガイチュウ業者というものが具体的にどういう手口に基づいて「低予算」を実現しているのかを解説します。先に言っておくと全てが結局のところ焼き畑農業のようなもので、クライアントとともに成長していこうなどというお気持ちは一切持ち合わせておりません。

低単価の裏にある「コピペ・無価値なサイトの大量生産」モデル

業者が低単価で利益を出すための一番簡易な方法は、「1件あたりの工数を極限まで削ること」です。 使い回しのテンプレートに文章を流し込むだけで、ターゲット分析や競合調査といった時間は一切かけません。結果として、世の中に「社名を変えればどの会社でも通用する無価値なサイト」が大量生産されることになります。

数撃ちゃ当たるの「コーチ屋」戦略

競馬場などで、適当な予想を複数人に教え、当たった人からだけ報酬をもらう「コーチ屋」という手口があります。 悪質なWeb業者もこれと同じです。格安で大量のクライアントを抱え込み、適当な施策を打ちます。その中で「たまたま」環境要因などで上手くいったクライアントにだけ恩着せがましくコンサル面（ヅラ）をし、失敗したクライアントは放置して切り捨てます。

実績ロンダリングと、未経験ディレクターのアサイン

「大手企業の実績多数！」と謳っていても、実際は「大手の下請けの、そのまた下請けとして画像の一部を作っただけ」という実績ロンダリングもよく見る手口。 それでも本当に案件に関わっているのであれば可愛いものですが、低予算案件にアサインされるのは、入社数ヶ月の未経験ディレクターです。彼らは社内のマニュアル通りに進行することしかできず、あなたのビジネスの深い課題に寄り添うことは不可能です。

地雷を踏まないための「正しい外注・パートナー選び」の鉄則

こんな話ばかりしていては「怖くて誰にも何も頼めない」となってしまうかもしれませんが、上記した通りWebマーケティングにおいて「思考停止≒緩慢な自殺行為」なので何とか勇気を振り絞って投資マラソンに参加しなくてはなりません。
悪い例はセンセーショナルで印象に残りやすいものですが、それでもこの業界にもまともな業者は一定数存在するはずです。どこと軽々しく具体的には言えませんが。まずは地雷のような悪質業者に捕まってしまわないための最低限のルールを知ってください。

提案内容に対しての決定を、納得して下せるだけのリテラシーは持つ

専門的なコードや設定方法まで覚える必要はありません。しかし、「なぜこのキーワードを狙うのか」「なぜこのターゲット設定なのか」という業者の提案に対し、事業責任者として「自社のビジネスに合致しているか」を判断できる最低限のリテラシーは身につけましょう。

解らないことは解るまで素直に聞く（ブラックボックスのまま進行しない）

「専門用語が多くてよく分からないけど、プロが言うなら…」と妥協してはいけません。 本当に優秀なマーケターは、専門用語を中学生でもわかる言葉に噛み砕いて説明できます。ごまかしたり、煙に巻いたりする業者とはその時点で手を切るべきです。

目的（KPI）に対して妥当な予算感を持ち、「安物買いの銭失い」を避ける

例えば「CPA1万円程度の価値（実績）のある問い合わせを月間10件欲しい」という目的（KPI）があるなら、それに見合った適切な予算（10万円程度は最低限）を投下する必要があります。
このような当たり前の相場を大きく下回る「安さ」には、必ず先述したような「裏」がある可能性を肝に銘じてください。

【まとめ】Webマーケテイングはロジックが全て

Webマーケテイング、特にPDCAの繰り返しにおいて最も重要な要素は「ロジック」です。 どんな細部であろうとも何がしかのロジックが存在して仮説が立てられているのかどうか、どんな些細なことでも「なんとなく」が存在するならばそれはマーケティングではありません。
ロジックがあるからこそ、一過性の「失敗」も次のPDCAで修正ができるものなのです。ただし、別の種類のロジックによって全く異なる仮説が成立すること自体は往々にして起こりえます。そしてそれは何ら間違ったことではありません。そういったときには決裁権を持つクライアントとしてよりロジカルに納得のいく選択をすれば良いのです。
Webマーケティングの世界に、一発逆転の魔法はありません。 あるのは、地道な仮説検証と、泥臭い改善の積み重ねだけです。「低予算で丸投げ」という甘い誘惑に負けず、自社のビジネスに責任を持って、悔いのない選択をしてください。
もし今、「自社にはノウハウがないけれど、真剣にWeb集客に取り組みたい」「お金をかけてサイトを作ったのに、全く問い合わせが来ない」とお悩みであれば、まずは現状の課題を整理するところから始めてみませんか？あなたと共に汗をかき、事業を成長させるパートナーは、私たちGoFかも知れません。

投稿者

藤岡 聡

元々オタク向けのフィギュアを製造したり、原型をOEMで他社に提供する会社（株式会社Questioners）を経営していたが、色々なエンタメ商材を取り扱っているうちに自分の仕事の本質がマーケティングにあることに気づき「株式会社GoF」を設立。現在はWeb制作からマーケティング全般をサービスとして提供。